亚洲城网页版 ca88 cc >>发展规划研究 总第75期 2013年>> 城市商业 打印 | 收藏 | 字体: | 阅读 次数 | 发布日期:2013/6/2
商业地产发展问题研究
刘文俭
    伴随中央政府对房地产市场的严格调控,住宅市场增长受限甚至出现下滑,而商业地产则在中国经济结构转型升级、城市化进程加快推进、居民可支配收入持续增长、消费结构优化升级、现代服务业加快发展及宏观调控政策的多重效应下逐渐显现出投资价值和增长潜力,日益受到面临旧城区转型发展与新城开发建设重任的各地政府和开发商的宠爱。作为房地产重要组成部分的商业地产日益成为诸多房地产开发企业争相转型领域,商业地产比例提升成为未来几年这些企业发展的重要举措。2010年尤其是2011年以来,众多知名房地产企业纷纷涉足商业地产领域,商业地产投资增速、新开工面积增幅、成交价格增幅、用地价格增幅等关键指标均超过商品房及住宅地产,商业地产市场整体运行态势好于住宅地产。与此同时,商业地产发展也存在一些不容忽视的问题和挑战:调控政策的不确定性对商业地产发展形成制约;融资模式单一导致开发商融资难度加大;商业地产开发及运营管理模式不符合后期经营管理需求;商业地产专业人才匮乏;商业地产开发无序、盲目扩张规模、同质化严重等等问题。本文结合我国商业地产发展实际和案例,对目前和未来商业地产主要项目类型的梳理,研判商业地产发展趋势,提出商业地产发展策略,以供商业地产企业和城市政府借鉴参考。
   
    一、商业地产的项目类型
    (一)城市综合体
    城市综合体作为目前商业地产最具竞争力和受地方政府欢迎的开发模式,其多业态、区域化、多功能(影院、餐饮、购物中心、停车场、儿童乐园等)特点,能满足消费者一站式需求,这种城市综合体是商业地产发展的一种必然趋势。目前,在国内城市综合体以大连万达广场、宝龙城市广场、红星美凯龙等为代表。其中红星美凯龙城市综合体是以家居MALL为主体,融合百货MALL、商业街、高档酒店、5A级写字楼、精品SOHO及铂金公寓等复合型物业组成的大型城市综合体。大连万达集团作为以大型购物中心、高级酒店、学问产业、连锁百货为四大支柱产业的大型企业集团。经过20多年的发展,从2000年开始成功实现由住宅向商业地产转型,通过与沃尔玛等全球商业大鳄的成功合作,使自己具备了较强的商业战略合作资源和商业资源整合能力,成为内地最大的商业不动产运营商和商业地产开发企业。大连万达城市广场,已形成由“商业+酒店+住宅+写字楼”大型城市综合体产品组合的第三代商业地产产品,并对其商业部分的消费能力形成支撑。作为万达商业模式的学习者,宝龙地产是将万达商业模式的精髓,根据自身条件进行适用性调整之后,在三四线城市同样取得了竞争优势、市场认可和政府支撑。
    (二)中央商务区
    中央商务区(CBD)是一个城市现代化的象征与标志,是城市的功能核心,是城市经济、科技、学问的密集区,一般位于城市的黄金地带。集中了大量的金融、商贸、学问、服务以及大量的商务办公和酒店、公寓等设施。具有最完善的交通、通信等现代化的基础设施和良好环境,有大量的企业、金融机构、企业财团在这里开展各种商务活动。CBD大多设于城市的主要核心地区,区内有各种一流的建筑和完善的公共设施,例如甲级商业大厦、大型购物中心、政府及公共机构、康乐文娱设施等。如,悉尼设有悉尼商业中心区;香港的商业中心区位于中环和尖沙咀;美加等地称商业中心区为“Downtown”(城市商业区;闹区),因为过去的住宅区都在山上,而商业街都在山下;而日本和韩国称中心商务区为“都心”或“繁华街”。我国对CBD的规划建设最早始于上世纪九十年代。伴随城市经济和城市建设迅猛发展,CBD的建设也被国内许多在各自经济区域内有一定影响力的大城市提上议事日程。到2009年为止,北京、上海、广州、深圳、重庆、南昌、绍兴、南京、苏州、武汉、杭州、宁波、哈尔滨、牡丹江、青岛、郑州、沈阳、珠海等城市都已明确提出了自己CBD的建设规划,并加快实施,从而为商业地产提供了巨大空间。
    (三)总部经济区
    总部经济在我国是2002年底首次提出。“总部经济”是指某区域由于特有的资源优势吸引企业将总部在该区域集群布局,将生产制造基地布局在具有比较优势的其它地区,而使企业价值链与区域资源实现最优空间耦合,以及由此对该区域经济发展产生重要影响的一种经济形态。总部经济区是按照产业集聚规律,在一定空间范围内将总部企业进行空间整合,通过聚集企业内部价值链的各种高端要素,形成企业决策、营销、研发等不同行业、不同规模、不同类型总部企业的空间集聚区,是政府政策扶持、企业市场选择、中介专业服务的主要空间载体。总部经济的空间载体涵盖了商务楼宇、中央商务区(CBD)、总部园区、总部基地等四种空间形态;区位分布从中心城区繁华地带、近郊区到远郊新城,覆盖范围广,建筑密度从超高层建筑到低密度、低容积率、花园式办公场所,各种类型齐全,较易形成分类集聚分布态势。目前,中国总部控股集团已经在北京丰台、沈阳沈北、青岛城阳区等先后建设总部基地;许多大城市均有建设总部经济规划。总部经济区也成为商业地产发展的一种重要项目类型。
    (四)特色商业街
    又称步行商业街,是供人们进行购物、饮食、娱乐、美容、憩息等而设置的步行街道。城市步行商业街(区)是城市商业发展、城市风貌、城市综合竞争力的代表,也是城市改革开放成果和城市经济繁荣的代表,因此,人们都把城市步行商业街称之谓“城市窗口”、“城市名片”。据不完全统计,全国现有著名商业步行街200多条,今后几年正在建设和规划中的商业步行街亦有近百条。其中,青岛市市北区经过近十年的努力,通过对旧街区的改造,先后建成了青岛台东三路商业街、青岛啤酒街、青岛学问街、青岛体育街、青岛家具街、青岛电子街、青岛文具街、青岛婚纱摄影街、青岛天幕城等17条主题鲜明、风格各异的特色街区。旧城改造与新城建设中的特色街建设,成为商业地产发展的领域和项目类型之一。
    (五)旅游综合体
    著名的商业地产商富力地产、华侨城等将大量资金投入到旅游地产领域并获得成功,也做出了自己的特色。在意大利米尼市举行的世界休闲组织第十二届世界休闲大会上,青岛被正式确定为2015年第二届世界休闲体育大会主办城市,大部分运动项目将在莱西湖和姜山湿地举行。莱西江山湿地旅游综合体项目由青岛本地已接企业与首都投资集团联合投入136亿元开发建设,拥有高端的马术俱乐部和高尔夫球场、游艇、水上运动、赛马、房车基地、高级会所等项目,为了这次世界性体育大会,还将规划建设一个休闲运动主题公园,其中包括攀岩娱乐性休闲活动场所和越野比赛场,赛后运动场所将会成为市民永久娱乐休闲场所。
    (六)学问创意园
    创意地产是近年来异军突起的投资热点。由于其集展示、销售、办公、休闲等功能成为了介于纯办公与纯商业之间的产物。创意地产多为旧厂房改造项目,较多位于老厂房较为集中的区域。考虑对改造成本的控制,相对于中心城区,非中心城区内的回报率更高。例如,青岛市南区创意100产业园,市北区的2.5产业园、1919创意产业园等。另一类是以深圳华强为代表的学问创意产业园区,建有学问旅游与娱乐的功能,一般建在较为开阔的郊区。伴随各地对学问产业发展的重视,学问创意园也是商业地产未来的重要项目类型。
    (七)健康产业园
    伴随老年社会的到来和人们对健康休闲的重视,集养生、健康、体验、休闲、度假于一体的健康养生产业园,也将成为商业地产的重要领域和项目类型。例如青岛新华锦、芭东小镇健康养生产业园已经在青岛开始营业;青岛植秀堂连锁集团也计划在青岛胶南市建设健康养生园和养生博物馆。
    (八)会展综合体
    会展综合体是一种与专业会展中心、专业博览中心综合的规划建设,例如上海世博园、青岛世园会等项目建设。
   
    二、商业地产的发展趋势
    (一)项目主体由一线城市向二三线转移
    随着中心城市市场的竞争日趋激烈,城际交通等基础设施的开发和区域经济一体化进程的加快,拥有更大发展空间、市场竞争强度较小的二三线城市成为商业地产投资的热点。据长三角城市信息协作网调查,在经济发达的长三角地区苏宁、国美、屈臣氏、星巴克、必胜客等部分一、二线城市常见的知名品牌已纷纷进人县级市,2009年以来,沃尔玛、大润发、Tesco、欧尚、麦德龙等海外大卖场新开的门店中54%开在县级市。新兴商业地产商如绿地、保利地产等也大举推进“二三线城市”的商业开发战略,尤其是区位和交通优越的二线城市更是成为商业地产投资的新宠。
    (二)项目选址由城市最核心商圈向副中心转移
    在区域选择上,万达第一、二代产品均选择省会或中心城市布局并且选址在城市的最核心商圈。而其第三代产品在选址上,则更多在城市副中心或新区的中心。万达选址位置的变化,主要有如下几点考虑因素:1、城市核心商圈土地十分稀缺,竞争激烈及土地成本高,而城市副中心及新区土地成本较低;2、城市副中心及新区规划起点高,城市配套好,适合营造高品质的项目;3、中国城市的一个重要特征是中高收入群体向副中心或新区转移,从而为商业项目实现较好的消费基础;4、城市副中心及新区的土地一般规模较大,可以开发多种产品,降低开发风险;5、城市副中心及新区的开发项目投入成本较低,升值潜力较大;6、在城市副中心及新区开发大型综合体,可以获得地方政府较好的政策优惠。
    (三)城市综合体建设开发向第三代、第四代转型
    第三代城市综合体的定位是“hopsca”。h指hotel,酒店;o指office,写字楼;p指public space,公共空间;s指shopping mall,购物中心;c指culture&recreation,学问娱乐休闲设施;a指apartment,公寓楼。与一、二代产品相比,第三代城市综合体无论是产品种类、选址、规模还是主力商家的进驻,都产生了较大的变化。从过去纯商业、核心商圈黄金地段、超市+建材+影院已经升级到商业、酒店、公寓、住宅。规格也从过去的不超过10 万平方米扩大了50至100万平方米,主力商家从百货、超市、美食广场、家电、影院到休闲与健康。总之,其综合体化特征更加明显,更加深入研究和关注综合体不同功能之间的搭配和呼应关系、开口走向等对应关系等方面的联系,让综合体内的各种功能互相对话、互相促进、互相补充而不是割裂。第三代综合体好比是一个“矿”,要求价值最大化,在后期运营中就能挖掘和产生出来更多的能量。
    作为商业地产行业领头羊的万达,其第四代产品也在酝酿中。通过这么多年对商业地产的开发、运营、管理的经验,以及对消费习惯与心理的研究,万达集团对于第四代产品的定位,考虑加入康健类的建筑群,定位更多的休闲娱乐体验业态。万达第四代产品在业态方面将突出购物、休闲、运动、交际“四大功能”的改变,将使其招商的主力店类型随其发生转变,进而进一步提高租金回报水平。以打造更为舒适、更为方便的亲身体验式购物市场,又称“时间型消费模式”的第四代商业地产,其代表作还有鹏欣地产集团在南京打造的“水游城”项目。这个规模达16万平方米的商业地产项目其购物面积占比仅仅是50%,而休闲、娱乐、旅游、餐饮类的商业面积居然占去半壁江山。这种所谓“第四代模式”能让消费者停留更长时间,在体验式购物过程中引发无限乐趣。该模式在今天的国外已成为主流商业地产模式,典型案例就是日本的“博多运河城”。有关机构的调研数据显示,一些大城市商业场所的客流有65%以上是为了娱乐旅游和休闲,比如在茶座、冷饮店、酒吧、快餐店的消费,在网吧、影院、游乐园甚至主题公园的消费,仅三成多的人是专为购物而来。这也印证和说明了第四代城市综合体代表了城市综合体的发展趋势。
    (四)房地产商与商业企业的合作深度不断增加
    大型房地产开发企业与连锁商业企业联手,打造“强强联合”的模式进行共同开拓市场的深度合作,在近几年已经逐渐成为趋势。而随着零售业和商业地产市场竞争程度的加大,将使双方合作需求进一步加强,预计这一模式会继续向深度发展,并深刻改变商业地产的开发格局。通过这一合作方式,开发商可以赢得具有强大品牌效应的主力商户,招商可以节省巨大的投资,避免无效面积,提高使用效率和最大限度的回收租金;而零售企业则可以借助地产商的扩张来进行网点布局、不断扩充其连锁规模,在获得符合自身需要的物业降低拓展成本的同时,还在新兴的商业区域中占据了有利位置。通过开发商与零售企业的合作,商业项目本身可以赢得强大品牌效应,获得前期造势的效果,项目运作的成功率将大大提高,避免了“先开发、后招商”的盲目开发和不实的炒作,并推动商业地产进一步走向成熟和健康发展。
    这方面最突出的例子就是大连万达集团,其创立的商业和房地产开发相结合的“订单地产”模式中最重要的举措就是和沃尔玛、时代华纳、欧倍德等12 家跨国商业连锁企业签订了联合发展协议,在全国各大中城市投资建设万达商业广场项目。大连万达的成功案例已成为国内众多商业地产企业发展借鉴的模式之一。例如,上海陆家嘴企业的会展中心与德国的汉诺威的合作以及许多酒店连锁品牌与内地商业地产商的合作等。
    (五)项目建设更注重生态环境、绿色节能建筑
    商业地产也有低碳、环保、生态的问题,包括环保、节能商业格局的设计,以及良好生态环境的打造等。特别是伴随CBD经济的兴起,应用节能低碳排放和绿色生态潮流要求的新型多功能单元低碳生态办公室日益受到追捧。绿色办公、生态办公、健康办公的理念,在现代大都市快节奏、高压力的生存环境中,已成为时尚办公的新潮流。写字楼市场经过近几年的高速发展,已从传统的不注重办公环境转而注重商务以及生态环境。所以独立生态节能型写字楼、绿色购物休闲社区、低碳型城市综合体、生态型总部经济集聚区等将成为绿色生态商业地产的先行者。
   
    三、商业地产的发展策略
    (一)善于在区域市场中寻求发展机遇
    一是从国家鼓励政策中找机遇。在国家和地方政府扩大内需政策中,关注民生需求中的机遇;在国家和地方政府加快现代服务业发展、延续扩大消费政策中,关注消费市场新趋势和市场释放的新动力;在国家经济新区、战略规划中,关注重点区域和领域为商业地产带来的新机遇;在城市旧城改造、新区建设中,关注商业能级提升带来的新机遇。二是在社区商业发展中寻求机遇。2005年至2007年初两年的时间里,我国已培育出近700个国家级和省级商业示范社区,在政府推进和需求拉动的双重力量下,社区商业将在未来获得更大的发展。三是在消费需求升级中发现机遇。伴随着老年社会的到来和人们对健康休闲的重视,养老地产、养生地产、度假地产等会有很大发展空间。
    (二)关注所开发城市的建设发展规划
    目前各城市政府在落实“十二五”城市建设规划、商业发展规划、网点布局规划、服务业发展规划等。商业地产定要熟悉规划,对政府城市规划进行仔细研究,以熟知城市在旧城改造、新区建设方面的发展动向,把握宏观大势、准确定位、明确重点、选准领域。另外,发展商业地产,必须发挥政府的宏观政策和服务作用,为其发展创造良好的环境和开发条件。首先,政府建立和完善商业地产发展的法律,从法律层面加强商业地产运作的环境建设,以合理引导和规范商业地产的发展。政府行政管理部门和商业管理部门,要对大型商业地产项目进行严格的审批,保证商业地产开发的合法化。其次,政府应该对商业地产的发展进行监督,在满足法律的前提下,以保障我国商业地产开发遵循地域学问环境、生态环境,真正做到科学合理的发展,以有利于我国商业地产的可持续发展。
    (三)促进经营模式向租售结合型转变
    传统以出售为主的商业地产经营管理模式在商业地产逐渐发展成熟的市场背景下不可能具有持续性;以出租为主的经营管理模式在当前房地产金融政策趋紧及资金来源单一背景下短期内不可能实现。现阶段及未来一定时期内符合现实状况的是租售结合的经营管理模式,亦称为“投资物业+发展物业”的盈利模式。该模式使得开发商可根据自身资金状况合理配置商业地产持有与销售比例,通过短期销售收益与长期出租收益双重渠道保障企业资金回笼,平衡企业财务风险,缓解当前资金来源以银行贷款为主带来的融资压力。
    例如万达资金构成的核心是“以售养租”,通过项目的销售部分的销售还款平衡投资现金流,商业持有部分的低租金以达到“稳定开业”为核心目标,“房地产开发补贴商业经营”的模式为当前万达集团开发模式的精髓。通过这种“现金流滚资产”的模式,万达集团可以享受房地产开发和资产溢价双重利润。受益于环节衔接的精巧,以及对以前失败经验的总结,目前万达对核心商业部分只租不售,但大型综合体中的住宅与小型商业、写字楼的销售,有效解决了资金支撑问题,使万达模式已经走上“通路”。
    (四)尽快实现由速度型向品质型转变
    面对当前追求数量规模的开发模式与追求经营品质的模式之间激烈的博弈战,地产商采取怎样的发展模式和战略成为影响最终结局的关键因素。当前国内商业地产逐渐形成两种模式的博弈,即以速度领先、抢占资源为主的“规模速度派”和以追求成效与品质的“品质领先派”。在布局阶段,中国商业地产行业发展初期确实需要大量的开发商用追求数量、规模的模式去争取市场份额,因此“规模速度派”在国内早期被竞相效仿,即使以华润地产、恒隆地产为代表的“品质领先派”也开始在多年的积累下逐步调整战略,加大扩张速度,并通过资本平台完善自身运作,弥补此前的规模劣势,显出后来居上的优势。
    但值得开发商注意的是,很多追求高金坪效的购物中心拥有的总资本规模、体量虽不大,但项目很成功。在中国商业地产规模数字之外,质量和品质是更需要学习的曲线。中国购物中心及商业地产的发展缺乏标准,在未来10年达到上万亿元的投资热潮下,在火热的市场中,开发商更应保持清醒的头脑。占据主要金融资源的住宅开发商更需要基于业务和客户为导向开发,提高坪效和购物体验,拥有可持续发展的品质。
    (五)重视引进培养商业地产专业人才
    随着国内商业地产经营管理模式由传统的以销售为主向租售结合甚至以出租为主模式的转变,商业地产逐渐回归到集开发、经营与管理等多功能于一身的综合体,从而对专业人才素质要求较住宅地产要高得多。由于我国的商业地产行业起步较晚,目前商业地产从业人员主要来自住宅地产领域,缺乏对商业与地产、市场均精通的复合型人才。中国商业地产复合型人才,指的是具有5年以上操盘经验,在土地运营、商业开发、零售运营、市场营销、建筑规划等多个岗位均有经历,融合了多种边缘学科常识的“通才”。可以说,谁掌握了商业地产复合型人才,谁就拥有了商业地产的核心竞争力。因此,商业地产企业应建立吸引这方面人才的机制,在人才结构方面,形成领班、领队、领军、领袖四个层级的人员结构,特别注重引入和培育领队和领军人物,特别注重引入和培育商业地产策划和运营人才。鉴于商业地产的专业性,要注重聘请引进专业人才和专业顾问企业,注重商业地产前期策划、设计与后期经营。在增加商业地产企业活力的同时,建立科学有效的激励机制和培训体系,建立企业内部商业地产研究部门,培养专业化的经营管理团队,加大对企业员工特别是中高层管理人员进行系统培训,从而形成商业地产的完整产业链和企业的核心竞争优势。
   
    (编辑单位:中共青岛市委党校)
_
  上一篇:自由迁徙在城乡之间
下一篇:www.yabovip11.com“十二五”规划纲要2012年度实施情况监测报告

关闭窗口
XML 地图 | Sitemap 地图