亚洲城网页版 ca88 cc >>发展规划研究 总第24期 2008年>> 学问创意引领经济转型 打印 | 收藏 | 字体: | 阅读 次数 | 发布日期:2013/2/1
学问+创意+产业——太子龙动漫产业的经营模式
许永纪

浙江太子龙学问传播有限企业于2005年10月成立,注册资金1200万元人民币。企业以主品牌“龙太子”为底蕴,通过自主品牌创新,精心打造动漫品牌“龙太子”,开创我国动画产业发展的新模式。
企业秉承“创意、创新、创造”的战略思想,在充分调查研究的基础上,分析中国原创动漫产业的发展之路,提出“先有品牌,后有动漫”的战略新思维。构造现代企业的经营管理模式,以伴随中国儿童成长之路的“龙太子成长世界”连锁经营,集合童装、动漫、衍生产品三大产业,作为龙太子品牌学问最重要的输出渠道。企业运营横跨传统和创意两大产业,凭借创新的品牌战略,强大的产业优势和成熟的核心运营团队,完成起步阶段的积累建设,进入快速发展的市场扩张阶段,体现了企业创始人和核心团队卓越的学问创造力、商业筹划力和市场推进力。
下面,我先分析下动漫与童装两大产业的现状。


一、动漫现状
众所周知,中国的动漫产业正处在起步阶段。现今,充斥国内市场的仍然是大量的国外卡通明星和动画片。在中国青少年最喜爱的动漫作品中,日本动漫占60%,欧美动漫占29%,而中国原创动漫,包括港台地区的比例只有11%,明显落后于国外动漫产业的发展步伐。而造成这种现象的根本原因就是人才缺失,资金匮乏,产业链不完善。
动漫产业从极少人涉足其中到政府的大力支撑直至现在的成为朝阳产业也只用了短短几年的时间,如此发展速度足以让叹为观止,但人才的问题也在此表露无遗。由于中国动漫兴起时间较短,各大院校的动漫专业也只是初见雏形。动漫无论从编剧到导演还是绘画人才都是处在成长期,所以动漫行业的高端人才匮乏也成为制约国产动漫事业发展的问题之一。
动漫产业又是个长效产业,它的投资回报期较长。前期投入较大,一般规模的企业不能涉足其中,这就造成了动漫产业很高的进入壁垒。有好的理念又敢于进入此行业的中国企业并不多。若寄希翼于风险投资,现今的风险投资看重的并不是如何健康长效的发展中国的动漫产业,并且动漫的回报期过长也是风投所不可接受的。如何解决这一矛盾也是放在动漫企业面前的一大难题。
动漫产业的自身造血功能也相对薄弱,从现在国际动漫业通常的经营模式有4种,包括主题公园、动画片制作发行、电视频道、衍生产品。从中国的实际情况来看,主题公园还不现实,电视频道的资源是属于国家的,动漫企业无法进行商业操作。而动画片的发行收益很微薄,不足以投资成本的回收。那么,也只有衍生产品是唯一的盈利之路。所以,从国产动漫产业的现状来看,80%以上的投资成本需要从衍生产品的收益中回收。而衍生产品方面,由于国内工艺技术的相对落后,缺乏整体开发能力,又缺乏系统的营销渠道,依然是国产动漫产业发展的致命伤和瓶颈。当高成本的投入无法回收,却仍然要靠更大的投入维持现状时,单靠发展国产动漫的一腔热忱与激情是无法实现真正意义上的产业可持续性发展的。如何找到一种符合国情的盈利模式变得尤为重要。
二、童装现状
童装市场是我国最有增长潜力的市场之一,我国拥有庞大的童装消费群体,童装市场具有极大的开拓潜力。据统计,我国16岁以下儿童约3亿人,每年童装的市场需求在6亿至8亿件,且以每年8%的速度增加:我国正逐步进入第三次生育高峰期,预计到2010年,新生儿出生数将达到高峰,在现有出生数的基础上增加一倍。 未来几年全国童装需求量将以10%以上的速度递增,为此打造强势品牌已成为中国童装产业的当务之急。
2007年童装市场竞争激烈,然而国内童装企业却缺乏竞争力,整个市场处于无品牌状态,童装品牌市场几乎被国外品牌童装所占据,几乎达70%,而国内有特色的童装品牌所占市场份额还很小,只有10%左右,其余的都是无品牌童装。而造成国内童装产业这一奇怪现象,究其根本原因是:
1. 品牌传播、营销手段单一:无整体品牌推广及区域造势能力,终端促销落入常规,推广乏力 目前,在终端促销方面,竞争品牌普遍的做法就是仿照成人服装的做法,折扣、赠券、买赠等手法。忽视儿童服装市场的特色:使用者与购买者分离,儿童是童装的使用者,而购买者是家长,儿童在购买过程中起到决策的辅助作用。
2. 品牌附加值低,抗风险能力差:“服装市场竞争的本质,就是品牌的竞争,服装产业效益的空间就是品牌附加值的空间。”太子龙控股集团董事长王培火先生一席话也代表服装产业竞争现状,童装行业亦然如此。对比现今服装行业巨头,无一不是以品牌附加值创造巨大的利润空间。马云说中小型企业要进入冬眠期原因何在?就是因为大多数中小型企业的利润空间来源于成本控制。在物价上涨、CPI不断刷新纪录的今天,成本管控难度越来越大。中小型企业无品牌支撑的劣势逐渐显现。利润的缩减使企业资金流出现问题,最终导致企业的衰败,无品牌附加值的作用企业抵抗风险的能力薄弱到不堪一击。在这个注重品牌的时代,品牌这个词汇已不仅仅代表企业无形资产,它对企业利润空间的作用也是不可忽视的。
综上所述,大家可以看到动漫产业与童装产业面临着同样的困境,但有呈现出巨大的发展潜力。两大产业都在等待一种全新的理念可以真正引导其走出阴霾。针对两大产业的发展瓶颈分析,单单从产业内部寻找突破口已经难以解决问题,必需创新性的整合各个方面、各个行业的资源方可有所成效。


三、发展之路
太子龙控股集团经过对行业发展现状以及自身优势分析,最终制定了一套创新性极强的企业战略发展路线。这套路线总结起来就是一句话:“品牌支撑动漫,动漫服务品牌”。太子龙控股集团经过十数载的艰苦奋斗,已经在服装行业奠定了其领军的地位,“龙太子”童装应运而生。从目前看来,无论是卡通玩具、卡通公仔、动画片衍生图书等等,都难以成为衍生产品的主打品牌。只有童装,可以发展成为“龙太子”衍生产品的主打品牌。利用太子龙服饰的行业优势,大家得以成功跨越动漫衍生产品方面两大障碍,也就是开发能力与营销渠道问题。而目前,国内还没有强势的童装品牌,这是大家实施蓝海战略的最佳选择。
通过龙太子童装,大家已经找到了清晰的动漫盈利模式与利润主线,而且也只有太子龙这样的发展模式,才可以使动漫产业得以良性的健康发展。在前期,“太子龙”服饰品牌可以支撑和培育“龙太子”品牌,并在童装产业上创造利润,以此支撑动漫产业的发展。以后,“龙太子”的知名度随着动画片的大量播映而节节高升,那么,它的反哺作用就会强大起来,尤其是动画片的广告价值与传播作用,这对太子龙服饰主页的发展会有很大的帮助。所以,在前期是“品牌支撑动漫”,而到后来,就是“动漫服务品牌”。这是传统服饰产业与动漫这一新型产业完美结合所产生的双赢效果,并且实现了动漫产业良性的可持续发展。
对于此种方式的结合前提在于对两大行业的深入了解,并有经验与实行力极强的团队操作方能成功。对此,太子龙有着先天的优势:
一是学问理念和品牌互动的优势。“太子龙”与“龙太子”都是以“龙学问”为核心理念。“龙”是中华民族的象征,是炎黄子孙的图腾。“龙太子”代表着青少年,代表着未来的一代,也代表着中国家长望子成龙的梦想。
太子龙服饰的目标消费者是25-45岁的男性商务精英,而“龙太子”的目标消费者是3-15岁的小朋友,实质上,“太子龙”的目标消费者,就是“龙太子”目标消费者的爸爸,两者是父子关系。
大家设计的的龙太子比赛活动,通过“望子成龙”的核心理念,提倡“小手拉大手”的情感营销,把父子这一组目标顾客聚合在一起,从亲情学问入手,冲击消费者的心理防线;通过学问切入,以商业收尾,可以对两个品牌产生非常良性的互动和口碑传播效果。
二是龙太子的营销渠道优势。太子龙在全国拥有2000多家专卖店,每年销售服饰超过600万件套,这是强势的营销体系。“龙太子公仔”等玩具系列衍生产品可以作为服饰配套赠品等方式,在专卖店体系得以大量销售推广。
三是太子龙经营的管理素质和经营理念。太子龙集团历经12年的发展磨练。已经打造出了一支骁勇善战的人才队伍,具备了优秀的管理素质,以及对品牌的优秀经营理念和强劲的实行力,这对于太子龙品牌的经营管理和健康成长将起着不可忽视的重要作用。
当然,优势可否转化为真正可以运用的品牌推动器又需要好的宣传与推广策略。大家引入了一系列的差异化极强的经营模式,以此带动龙太子形象的推广。
首先,大家颠覆了中国现今普遍使用的推广模式。
从我国目前的动画发展来看,基本模式是“先有动画,后有品牌”。先生产动画片→再通过电视播映→希翼能塑造动画品牌形象→最后通过衍生产品的授权开发来获得盈利。
但是,这种模式的市场风险非常大。如果动画片以及所承载的卡通形象不被市场所认可,或者电视持续播映后卡通形象的知名度虽然有了, 无法拉动衍生产品的购买力,或者说叫好不叫座,那么,“塑造动画品牌形象”自然就成为一句空话,这将直接导致衍生产品的商业运作无法开展,或者短期开发之后最终被市场所遗弃,这样,品牌经营和投资回报根本无从谈起!我国动画产业的现状是非常严峻的,大家说动画难,其实不是制作技术难,不是资金的难,而是发展模式难于突破,经营理念难于突破。
从国际角度来看,比较成熟的发展模式是先有成功的形象、故事内容等品牌元素,而后才会开发动画。也就是说,在动画片生产之前,动画形象、故事内容等品牌元素已经为社会大众所喜闻乐见和广泛认同,也就是“先有品牌,后有动画”!比如,美国动画品牌米老鼠、史努比,来自长达30年之久的漫画连载,在发展动画片之前已经家喻户晓!这样,投资风险才会是最低的。
大家太子龙结自身的优势,所选择的发展模式,实际上就是“先有品牌,后有动画”。
其次,大家又利用了多种推广手段互补的方式达到推广的最优化。
一和中宣部合作打造主旋律的动画大片《龙脉传奇》,用主旋律来推动卡通明星龙太子。
二是明星造势。今年登上中央春节晚会、经常在湖南卫视登台亮相的阿尔法,可以说是眼下最牛气的童星,很酷很时尚,他是大家《龙太子之歌》的主唱者。2007年杭州国际动漫节的美猴奖颁奖晚会,大家的阿尔法就作为特邀演员嘉宾在晚会上演唱了《龙太子之歌》。这就是一种很好的明星效应和软性宣传方式。
三是少儿电视节目。大家出资与浙江电视台少儿频道、《小学生世界》报社、共同制作了www.yabovip11.com唯一的一档青少年品牌栏目《太子龙•你猜谁会赢》节目,每周日播出,每期电视节目的播映时间长达40分钟,龙太子卡通形象贯彻始终;同时,《小学生世界》报每周的发行量量达70万份,全年达到3600余万 ,影响小学生的传播强度是非常大的。
四是青少年比赛活动。大家以各地的太子龙专卖店为基础,聚合《太子龙•你猜谁会赢》节目的选手选拔,举办了大型的地面活动,也就是“第一届龙太子电视挑战之星”大赛,通过活动聚集人气,为专卖店带来财气,也大力推广“龙太子”的卡通形象和衍生产品,取得了非常好的社会效应和经济效益,今年参赛的小朋友将达到100余万人/次。
五是龙太子俱乐部。龙太子俱乐部成员来源广泛,参加地面活动的选手、在太子龙男装购买服饰的消费者的孩子、购买龙太子童装的小朋友、参加地面活动的小选手、经常浏览龙太子俱乐部门户网站的小朋友、观看龙太子动画片的小观众等等,都可以成为龙太子俱乐部的会员。来源的广泛性就保证了会员数量的巨大,这些会员也就是大家的目标消费群,也就是大家动画片的忠实观众,也就是大家进行口碑传播的途径。龙太子俱乐部始终作为连接动画片、童装、衍生产品与小朋友的一条纽带,起着至关重要的作用。
当然,再好的理念与创新模式只有得到实践的检验、市场的认可才算得上真正的成功。而现在从消费者(小朋友与家长)到客户的综合信息反馈也证明了大家品牌之路的正确性。在“先有品牌,后有动漫”思想的引导下,大家的地面品牌推广活动先于动画片呈现在小朋友与家长面前。之后,大家就不断的收到来自全国各地小朋友的来信来电。从字里行间我可以看出小朋友对龙太子的喜爱,而且这种喜爱完全超越了形象本身,这就是学问的力量。学问的沉淀最终带来的就是消费者对龙太子品牌粘性的提升,而这种粘性就是品牌生存与发展的根本。
为什么龙太子可以做到这点呢,就是因为它的超商业性的运作模式与理念。企业的最终目的是追求利润最大化,但没有社会责任感的企业终究会被淘汰的。太子龙学问传播有限企业一直本着来自人民回报人民的理念在运作企业,社会责任感已经成为太子龙人的必备思想。大家的品牌学问就是把孩子打造成对社会有用的人,实现中国家长望子成龙的梦想。龙太子的动画表现形式很多,大家之所以选择了与中国古代科学家相结合,就是为了让大家的下一代加深对我国五千年悠久历史的了解,增强民族自豪感和主人翁意识,同时,也是为了抵制西方思想的软性入侵。当我看到女儿为了奥特曼而着迷时,我深深的为国产动漫事业担忧。由此,我有一个梦想,就是打造一个强大的、优秀的民族卡通品牌。希翼龙太子的诞生可以给国产动漫产业送来一缕清风,为中国动漫产业的蓬勃发展出一份力。
“品牌支撑动漫,动漫服务品牌”,这是大家的品牌发展之路。刚才大家讨论动漫与童装两大行业的现状,大家的品牌之路也正是以童装行业作为切入点。但,太子龙学问传播有限企业并非只做童装,童装也只是大家衍生产品发展的第一步。以后,大家会介入其他衍生产品产业,比如玩具、文具、音像制品等等,最终形成品牌的跨行业集成化发展,而品牌最终对动漫事业的反哺作用,也会使动漫产业的发展进入一个高峰,大家就是要打造中国式的动漫梦工厂。
今年的6月28日起,《龙脉传奇—中国古代科学家的故事》已经在央视少儿频道黄金档正式播出, 7月25日,中共中央宣传部在中宣部主会议厅隆重召开了《龙脉传奇----中国古代科学家的故事》的资讯发布会,8月11日《龙太子》短片在浙江少儿频道也开始播出。今年是龙太子爆炸式宣传的一年,在中宣部、教育部、科技部等政府机构的大力支撑下,飓风般高空宣传已经打响。加之我司地毯式地面活动的推广,将让龙太子在中国掀起一场产业革命,请大家试目以待。

 主持人点评:

许先生的演讲充满了创业的豪情。对于学问创意产业来说,现在正处于崛起时期,在这个过程中的发展,确实存在着极大的不确定性。某种意义上说,起步往往是“烧钱的买卖”,有很多困局,比如说融资的困局、市场的困局。他们不得已在四大领域当中寻找衍生产品,首先又只能搞童装。依靠他们的创造力,依靠他们市场营销,或谓勇于突破的创新精神,在今年还是获得了极大的成功。大家也预祝企业一路走好,能够成为大家www.yabovip11.com学问创意产业标杆性的企业。
最后出场的是亚洲城网页版 ca88 cc副总经济师朱李鸣研究员。近年来,亚洲城网页版 ca88 cc先后承担了一系列学问创意产业方面的课题和规划,也承担了一些重点项目的策划,积累了一定的经验。朱总也是在为政府提供相关的决策咨询服务的基础上,谈谈他对发展学问创意产业的若干思考。

 

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