亚洲城网页版 ca88 cc >>发展规划研究 总第34期 2009年>> 理论前沿 打印 | 收藏 | 字体: | 阅读 次数 | 发布日期:2012/11/9
我国城市营销策略研究分析
武智勇

     一、绪论
      美国西北大学教授、市场营销学权威菲利普·科特勒将“场所营销”定义为:将(地区)场所视为一个市场导向的企业,将地区未来发展远景确定为一个吸引人的产品,借此强化地方经济基础,主动营销地区特色,更有效率地满足与吸引既有的和潜在的目标市场(主要包括产业、投资者、定居人口、观光客与会议人士等)。城市营销是场所营销中最具有现实意义的一种具体形式。所谓城市营销,应是指城市营销者在经济全球化背景下从城市消费者的需求出发,通过分析城市在区域、国家、全球竞争中的优势和劣势来确定城市的目标市场,把城市整体作为产品对外推销,以此吸引城市消费者并满足其需求的一系列活动的总和。城市营销必须体现市场需求导向和市场竞争驱动两条基本原则,以城市消费者的需求为出发点和中心,也就是利用市场营销的理念和方法管理城市。
        城市营销是一种强意识的整体性推进活动,是一种综合的社会管理活动。它通过城市规划、城市建设、城市治理以及城市形象传播等一系列管理活动,实现城市营销的目的。其目的可以归纳为:城市与环境达到充分的协调,城市学问与城市功能达到充分的一致,城市对资源的整合利用率达到最高,城市营造和维护着一个有效率的市场,更多的获取有益的城市外部资源。
         城市营销有三个要素构成。一是城市营销主体,主要指城市政府。城市政府担负着城市营销的任务,特别是在经济全球化的背景下,中央政府对经济事务控制的减弱,激发并迫使各级城市政府更多地直接面对国际竞争,通过城市营销提升城市的竞争力,这就更加突出了城市政府营销的主体地位。二是城市营销因素,即城市营销者吸引既有的和潜在的城市消费者进驻城市,活跃城市经济发展的因素,也就是通常所说的城市环境。它主要包括公共设施等城市硬环境和政治、经济、法律、社会风气等城市软环境。三是城市营销客体,即城市消费者。就是那些对于城市生产、生活、工作环境和条件具有特定消费需要、消费欲望和基本消费能力,并且愿意通过消费交易来实现其消费需求的现实和潜在消费者的总和。城市消费者包括一座城市的企业、金融机构、商店、研究机构、高等院校、医院等各类社会组织和定居人口、暂住人口、投资者、旅游者、会议参加者等。


      二、我国城市营销的现状
     (一)城市营销在我国的兴起和发展
       我国的一些城市在不同时期曾产生过某些带有模糊营销色彩的现象,大多是由于历史沿革和自然环境的作用自发而形成的,或由于宏观经济体制使然,没有从城市品牌管理的高度进行统筹规划、科学设计和主动运营。
       20世纪80年代以前,我国实行计划经济体制,这时的城市营销是自发形成的,影响城市营销形成的要素比较单一,城市产业居于核心地位,其它营销因素往往是通过此点衍生出来的。例如,上海以轻工业产品物美价廉而家喻户晓,大庆以石油城的形象展现在国人面前。20世纪80年代到90年代初期,城市营销尚没有质的变化,人们对于城市营销的认知主要还是通过各城市的主导产业及其衍生产品形成的。但一些城市已开始注意到以低价劳动力、土地资源以及优惠政策来吸引投资,并且城市营销逐步涉及到民风民俗、历史传统等城市学问方面的内容。此时,兴起了温州等一批有影响力的城市品牌。这是改革开放之后商品经济发展到一定程度,由各个城市对市场的争夺所形成的。
        20世纪90年代初期以后,随着市场化和全球化进程的不断深入,城市对各种要素的争夺日趋激烈。走在改革开放前列的部分城市已经意识到城市营销的重要性,开始从主要靠政策鼓励等措施转向制定基于竞争力分析、进行市场细分、区分城市消费者类型的城市营销战略,努力把自身变成一个对于目标市场有独特优势的特色地区,以吸引符合城市特点的城市消费者。如苏州的新加坡工业园、昆山的台商投资区,大连的环境品牌建设。特别是2001年昆明市政府提出“营销昆明”的口号,标志着我国的城市营销开始进入一个新的阶段,城市营销已经从城市经营中分离出来,形成独特的经营理念。
      总体上说,我国的城市营销尚处于探索阶段,缺乏系统的、科学的理论作为引导,更没有可操作性强的模型为城市营销者提供行为参照,城市营销过程还没有真正成为一项系统工程。因此,我国的城市营销既需要实践上的创新,又需要理论上的创新。
     (二)我国城市营销存在的问题
       1、对城市营销的理解存在误区
        国内许多机构,如城市规划、城市管理等部门,都不同程度地将城市营销理念等同于只讲经济价值,不讲学问、美学、生态价值,因而不赞成使用“城市营销”概念,乃至反对城市营销。从本质上讲,城市营销是满足城市消费者需求的过程。这种需求不仅包括物质需求,也包括精神需求。因此,城市营销不仅不排斥城市的学问价值、美学价值和生态价值,相反,它有助于使一个城市的这些价值得到推广和社会认同,通过城市自身所特有的学问现象,良好的生态环境,使城市更加具有竞争优势。
       2、城市营销的理论研究滞后
虽然我国城市营销在实践上有了一定的发展,但国内对于城市营销的理论研究相对滞后,对于营销什么,如何营销还缺乏准确而全面的理解,对许多问题的认识也比较肤浅。这就直接导致城市营销实践缺乏系统的引导思想,操作思路不明确,还不能运用系统管理的观点对众多要素进行整合。城市发展的新形势,迫切需要理论的创新,产生更系统、更科学的城市营销理论,用以引导城市营销实践,促进更多的城市实现跨越式发展。
      3、竞相“克隆”,盲目攀比
      城市建设中的“克隆”现象相当严重,先是高层建筑层出不穷,地标性建筑鳞次栉比,接着是仿古热浪和“欧陆风”迎面而来。目前,广场热、草坪热又方兴未艾。从营销学的角度看,这种做法实际是将建筑作为城市营销的实质,城市物质学问缺乏应有的个性。这种形象建设上的雷同,导致城市品牌建设表面化、同质化,从而削弱了城市功能和作用的发挥。另一方面,建筑数量和规模上的盲目攀比,展示“政绩”的各种形象工程的不断出现,不仅造成大量社会资源的浪费,又破坏了城市的整体风格和传统的城市特征,产生了极大的负面影响,而且这种影响在短时期内是难以消除的。
      4、城市政府行为难尽人意
       在城市营销过程中,城市政府作为营销主体,既可能提供“好”的产品和服务,也可能提供“坏”的产品和服务。城市消费者会综合城市政府提供的所有产品和服务来进行消费。比如,获利的企业向国外母企业转移获利资金如果相当困难,表明“退出”成本很高,就很难有外国企业来这座城市投资。再如,政府决策暗箱操作、政府机构办事效率低下等,都是城市政府提供“坏”产品的表现。因此,城市政府只有向城市消费者提供尽可能多的“好”的产品和服务,使城市消费者有更为广泛的发展空间和回旋余地,城市营销才有发展动力。
       5、对城市营销的深层次内涵缺乏领悟
       城市营销者往往将城市营销简单地理解为城市硬件环境的打造,没有全面、系统地分析城市经济发展的水平、历史学问的积淀、自然环境的优劣等诸多因素,尤其是没有树立城市竞争意识,没有从经济全球化的背景出发研究城市在总体区域环境中的位置、作用以及竞争对手、目标受众等方面的情况。另一方面,在硬件环境建设的过程中,又将城市营销工作简单地理解为一句城市口号、一部电视宣传片、一座标志性建筑物等。这些并不足以全面展示一座城市的历史、现状和未来。而城市营销是一项系统工程,要对传播的范围、媒介的选择、受众的特点等诸多要素进行科学系统的整合,突出城市自身的特有优势,通过创造和传递优质的城市价值,来不断壮大城市消费者的队伍使城市对城市消费者具有更强的吸引力。


       三、城市营销策略的分析
      (一)城市营销环境分析
       城市营销环境,是指对城市营销有直接和间接影响作用的所有方面。城市营销环境分析的目的,是要识别环境中影响城市营销的主要因素及其变化趋势,进而发现环境中的机会和威胁,并以此为基础建立城市营销的战略能力。城市营销的环境,主要包括三个方面。
       1、城市营销的国际环境
       城市营销的国际环境主要包括政治环境、经济环境、学问环境和技术环境。政治环境主要是指国家间的政治关系。当前,我国与世界上绝大多数国家保持着友好往来、和睦相处的关系,尤其是同周边国家的政治关系更是处于历史上的最好时期。这为我国的城市,特别是沿海、沿边城市开展营销活动提供了契机。从经济环境上看,当前国际经济环境的主要特点是世界经济中心东移,全球经济一体化、区域化、集团化的进程在加速,国际资本的流动空前活跃。从学问和技术环境上看,我国教育水平不断提高,各行业的人才队伍不断壮大,由信息产业等高新技术引领的世界新经济的形成,带动了国际投资在信息产业出现聚集现象,这就给世界各国特别是发展中国家吸引外资、发展信息产业带来了机遇。
       2、城市营销的国内环境
       政治环境上,我国已经进入一个全面改革开放的新时期,这将使我国在政治上会有一个长期稳定的投资环境,从而给城市营销的传播、运用和发展提供了良好的政治环境。经济环境上,国家采取的积极的财政政策和稳健的货币政策等宏观经济调控措施日趋成熟。国家在推进和深化金融改革、完善金融法制建设、规范和维护金融秩序等方面取得了较好的效果,国内资本市场不断完善。
      3、城市营销的区域环境
      同一区域内的城市,由于地域上的相连或相邻,城市环境相对来说具有较强的相似性。同时区域内的城市处于同一级政府的领导之下,因此城市营销的区域环境主要体现为一种营销上的竞争战略。城市政府应以周边地区作为城市营销的参照系,树立竞争导向意识,寻找机会,赢得市场。另外,同一区域的各个城市在制定城市营销策略时,必须充分考虑区域环境的现状和整体发展目标,与其它城市形成互补和协同的关系,在国内共同的发展中互惠互利,共同推出一种区位形象,营造一种区位吸引力,形成城市消费者在该区域的集聚效应,并且通过各种渠道建立广泛而又深入的联系。
      (二)城市营销的要素分析
       城市优势就是一个城市客观存在的比较有利于吸引城市消费者,促进城市发展的政治、经济、自然、技术、学问、区位等一系列因素的总和。发挥城市优势,转化和回避城市劣势,这是引导城市营销的重要原则和方法。影响城市优势的形成,主要有四个方面的因素。
       1、自然资源
       就一定区域来说,自然资源的空间分布及其集聚程度决定着城市的经济结构和发展方向。资源聚集程度越高且分布范围较小,城市优势就越明显。同时自然资源的不可移动性也决定着城市优势的形成。不可移动的或移动成本高的自然资源具有独占性,容易形成城市优势。
       2、经济条件
       经济条件主要有三项,一是资本的密集程度。资本的密集程度越高,有充足的资金作为保障,城市优势就越明显。二是劳动力熟练程度及其价格效益比。生产要素在市场机制的作用下,必然富集于劳动力熟练程度较高的地区,从而形成城市优势。三是技术因素。在常识经济时代或常识社会中,影响城市优势的技术因素主要包括城市的学问教育水平、科学技术发展水平及科学技术人员的专业结构、质量和科学技术创新能力。
       3、区位因素
       优越的地理位置是一种得天独厚的资源,是构成城市优势的重要因素。这主要表现为城市位置与城市消费者、资源产地、交通运输线等要素的距离。城市位置与它们的距离越近,就越能节省消费时间和消费成本。同时较近的距离使双方在学问、历史等方面有许多共通之处,这也会给城市消费者带来某些方便,使彼此在相同的学问背景下更容易的接受相关的信息,从而减少由于地区差异所带来的误会。
      4、政策制度
       政策制度是指由政府根据经济运行状况提出的各种增加或减少城市消费者利益的措施。它可以分为两类:一类是限制性政策,另一类是鼓励性政策。政策制度作为一种外在力量,可以促进城市条件优势向经济优势转化,促进城市劣势向优势转化。因此,城市政府应根据城市的长远发展规划,在各种政策中权衡利弊,从城市的具体情况出发,制定符合城市利益、为城市营销战略服务的城市营销政策和相应制度。城市营销者在了解现有优势的同时,也应注意分析城市的潜在优势。城市的潜在优势是指城市已经存在的但尚未发挥出来或还未充分发挥出来的优势。城市的潜在优势是城市发展的能动条件。城市优势处于潜在状态的原因,一是现有的科学技术水准和生产力水平还不足以开发它,二是由于人们认识的限制没有察觉它是可加以开发的优势。因此,城市应加大对科技、学问、教育等的投入,促进生产力的发展,提高人们的认知水平,使城市的潜在优势向现实优势转化。
     (三)城市营销目标市场的选择
      现代城市发展的历史已经表明,每座城市在经营过程中都不可能满足所有城市消费者的需求和欲望。一座城市的经营目标只有集中于有限的城市消费者市场,才有可能在目标市场上形成竞争优势。为此,城市营销者应运用城市营销市场细分策略进行目标市场的准确定位,确定适合自己城市发展的目标市场,从各方面培养和强化自身的特色,塑造特定的城市品牌形象,以求在顾客心目中形成一种特殊的印象和偏好。
        城市营销市场细分是指城市营销者根据城市消费者的不同需求和特点,结合现有的城市资源,把城市消费者划分为若干个具有相似需求、可以识别、规模较小的消费者群体的分类过程。城市营销市场通过细分,被区分为不同的子市场,任何一个子市场的城市消费者都有相类似的消费需求,而不同子市场的城市消费者则存在需求的明显差异。城市营销市场细分的出发点,是辨别和区分不同消费需求的城市消费群体,以便更深刻、更细致地识别某一部分城市消费者的需求,从而寻找与城市资源条件相适应的城市消费者市场。只有通过市场细分,每座城市才有可能创造出更适合于目标消费者的城市产品和服务。如果所有的竞争者都注重市场细分,各个城市则将面临较少的竞争对手,使其有限的资源得到最优化的配置,充分发挥自身的优势。
        城市营销市场细分的目的,在于使城市有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场,就是城市营销者有针对性地选择和确定能够充分发挥城市优势从而重点开展营销活动的城市消费者群体。城市营销市场细分之后,并不是所有的细分市场都适合于某个城市,因此不能将所有的细分市场都确定为一座城市的目标市场。城市营销者在确定目标市场前,要依据细分市场的特点、城市的资源、竞争者的状况等条件,对细分子市场进行分析评估,在众多细分市场中选择一个或数个最适合城市发展的子市场作为自己的目标市场,以便在这个目标市场上最有利于发挥自己的优势,达到最佳的或满意的营销效果。
        在选定的目标市场中,一座城市仍会有另外的竞争者存在,这就需要城市营销者进行市场定位。城市营销市场定位,就是城市营销者为了实现特定的经营目标,根据目标市场的特点以及城市自身条件,为城市在目标市场上确定一个适当的位置,在城市消费者心中树立起特有的城市形象或个性特征的过程。近年来,备受关注的城市形象系统就是对城市营销市场定位的概括性描述。城市营销者针对城市消费者对城市产品某种特征或属性的重视程度,通过城市形象系统——城市理念识别系统、城市行为识别系统和城市感官识别系统的塑造,全方位地树立一座城市的独特风貌和时代特征,并将其生动地传递给城市消费者,在城市消费者心中留下最具代表性的城市特色的心理印象,明确城市在城市消费者心中的地位。使城市在目标市场当中有更突出的特点,从而提高城市的知名度,增强城市的竞争力。
     (四)城市营销策略
      1、转变观念和职能,正确理解城市营销
      城市营销,根本上要求城市管理者转变旧有的错误观念 ,以营销企业的观念来营销城市。城市政府部门特别是高层部门要转变思想观念 ,由以前的以“城市为中心”的理念转向以“城市消费者为中心”营销理念。北京大学杨开忠教授认为,从本质上讲,城市营销是满足消费者对“城市产品”需要的过程。这种需要不仅包括物质需要,也包括精神的需要。因此,城市营销不仅不排斥一个城市的学问、美学、生态价值,相反,它有助于使一个城市的这些价值得到推广和社会认同。城市营销要求更加注重城市统筹规划和科学设计的重要性,树立营销城市的城市品牌管理理念。随着理念的转变,政府的职能也必须相应转换。要通过改革促进地方政府包括城市政府向企业性政府转变,同时,鼓励民众参与城市营销,建立官产民良性互动的城市营销机制。
       2、发掘城市特色,打造城市品牌
       美国杜克大学富奎商学院 Kevin•Lane•Keller教授在他的著作《战略品牌管理 》中指出:品牌化的普遍性使得除了产品,越来越多的东西,诸如个人、组织、区域甚至是注意力都可以被品牌化。其品牌化的力量在于让人们能够识别它,并且在地理位置和某种理性化的象征之间建立一种联系。各个城市都有自身独特的城市资源、学问、城市魅力和优势所在,每一个城市都有自己独特的生活居住环境、人才环境、自然环境和相关的配套设施,关键是发挥所长,找到自己的战略价值所在,找到独特的竞争优势,从而树立起自己独特的地位。
        在这方面,博鳌无疑是一个做的很好的城市之一。一个名不见经传的渔村,以 1998年金融危机后的亚洲需要确立亚洲价值,并在中国创造一个永久性的国际会议会址为契机,通过阳光、空气、绿色植物带水域景观、高尔夫与休闲主题的商业化运作,一跃而成为一个国际会议城市品牌。2001年首届博鳌经济论坛,东盟各国元首及政要、数十名各国政府部长级高官、近 200名企业领导等各界精英、全球400多名资讯工编辑聚焦博鳌,博鳌终于成功的让全世界记住了她的名字。
        3、准确定位城市,把握城市竞争优势
        营销战略专家杰克•特劳特认为:“在残酷的竞争环境之中,如果品牌缺乏一个独一无二的定位,将会像房子没有产权一样,令企业无立足之地。不但新产品推向市场前需要定位,企业的竞争格局发生变化,消费者态度发生转变,科技发生改变时,企业都将面临重新定位。”城市要在未来的发展中抢得先机,明确自身的战略价值定位,并围绕这一定位制定城市营销的计划占有重要的地位。城市政府应该充分利用营销的理念去规划定位城市的长远发展。首先要用 SWOT分析方法全面分析城市发展的内、外部因素,全面把握自身的优势、劣势和外部的机会、威胁。只有这样,才能定位城市的发展,也才能明确城市自身的战略价值,从而从根本上引导自身城市的城市规划、产业政策、社会活动和形象推广等一系列计划。
      4、融入经济区域内发展,锻造城市发展平台
      区域内部经济发展的不断提升,使中心城市、次级中心城市和小城市之间的联系日益紧密,现代发达的交通系统把它们结成一个整体,大量的人流、信息流、物流使各级城市之间发展的联系程度、依赖程度有了前所未有的加强,逐步形成相对于外部区域来说的城市联合体——城市群。中国城市竞争力研究会实行会长桂强芳教授认为,区域经济是一个由不均衡到均衡的过程,中国加入WTO,为区域经济融入经济全球化进程并进而实现其城市群的现代化创造了前提和基础性条件。我国现在已经出现几大经济区域:珠三角经济版块、长江三角经济版块、环渤海城市群落、西南经济圈等。如果能够借助区域经济的定位,融入经济圈,将会使城市营销更容易得到认同,为城市营销的顺利开展打下坚实基础。
      5、坚持制度的持久性和创新性,促进城市长远发展
       对城市的发展进行长远规划,保持制度的持久性和连续性,对城市的发展有着至关重要的作用。同时,还要坚持解放思想,不断在原有的制度上进行制度创新。城市营销需要正确的创新,严格监管品质,也需要持久的创新。至少也应该象“博鳌亚洲论坛”和“戛纳影片节”一样每年搞一次重复下去才好。尤其一夜成名的城市更要珍惜先天优势,不断注入新鲜的东西才会让城市形象历久弥新长兴不衰。                                           
                                                                                                
       四、结论
        塑造城市品牌是城市营销的核心目标,城市形象和城市事件相互关联、形成城市品牌营销的主要载体。在城市营销的大量实践中,无论是成功的还是失败的案例,都体现了地方政府的价值取向和管治能力。可以说,在经济全球化的时代,城市营销是吸引外资的有效途径之一。但就可持续发展的长远前景而言,城市营销并非城市发展的唯一出路,城市发展必须坚持内生型模式,注重发掘、培育和整合内生发展资源,形成能够在全球竞争中始终处于强势地位的地方创新环境,这才是城市管治的根本要务。

(编辑单位:西南大学地理科学学院)

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