亚洲城网页版 ca88 cc >>发展规划研究 总第61期 2012年>> 调查研究 打印 | 收藏 | 字体: | 阅读 次数 | 发布日期:2012/6/16
城市品牌研究述评
王 勇

      诺贝尔经济学奖获奖者斯蒂格利茨认为,中国的城市化和以美国为首的新技术革命将是影响21世纪人类进程的两大关键性因素。改革开放以来,中国城市化经历了城市建设阶段、城市管理阶段和正在进入的城市品牌阶段。中国城市化是城市品牌化的加速器,中国城市已经走进品牌时代。

      一、关于城市品牌的概述
    (一)城市
    城市是指人口集中、工商业发达、居民以非农业人口为主的地区,通常是周围地区的政治、经济、学问中心。地理学上的城市,是指地处交通方便、覆盖有一定面积的人群和房屋的密集结合体。城市具有自然属性与社会属性,完成着市场功能与社会功能。城市的出现,是人类走向成熟和文明的标志,也是人类群居生活的高级形式。正如亚里士多德曾说过:“人们为了活着而聚集到城市,为了生活得更美好而居留于城市。”这也印证了莎士比亚的一句名言:“城市即人。”那么,城市主体是什么呢?由人及组织构成,主要包括:城市政府;企事业单位;专业机构;专家团;城市传媒;市民。他们承担着城市品牌建设的任务,谋求公共价值,以实现社会政治经济学问的可持续发展。
    (二)城市品牌
    什么是城市品牌呢?著名的美国学者凯文·莱恩·凯勒认为:“像产品和人一样,地理位置或空间区域也可以成为品牌,即城市可以被品牌化。”他认为:“城市品牌化就是让人们了解和知晓某一城市并将某种形象和联想与这座城市的存在自然联系在一起,让其精神融入城市的每一座建筑之中,让竞争和生命与这座城市共存。”城市可以通过广告、邮件和其他传播方式积极地向外界推销自己,以提高当地的知名度,塑造积极的品牌形象,从而吸引个人或商业机构来此地短期参观或长期移居。这些品牌的名称通常是当地的地名。可见,城市可以被品牌化,城市品牌的名称就是地名,塑造品牌的手段主要是传播,目的是提高知名度,让人们知道城市的某种特色,并对城市产生向心力和凝聚力。国内研究者杜青龙认为,城市品牌是指城市管理者利用所属城市具有的独特的要素禀赋、历史学问沉淀、产业优势等差别化品牌要素,向目标受众提供持续的、值得信赖的、有关联的特别承诺,以提高受众对城市的反应效用,增强城市的聚积效益、规模效益和辐射效应。城市品牌必须由众多的普通品牌支撑,城市品牌与普通品牌一样,也具有识别、获得附加价值等基本品牌属性。但城市品牌决不是城市所属众多普通品牌的简单叠加,而是对众多普通品牌进行抽象化处理后,形成具有包容性、独特性的城市品牌。与普通品牌相比,城市品牌更具有象征性、更情感化和更不可见。”今后的研究要着重从城市顾客的感知出发,进行科学管理和测评并处理好各种利益相关者的关系。他强调以城市顾客为本,进行科学管理,这是值得肯定的。
    (三)城市品牌的起源
    李成勋认为:“城市品牌起源于地区品牌,地区品牌起源于企业品牌,而企业品牌则起源于商品品牌。所以要研究城市品牌的起源须从商品品牌说起。商品品牌萌芽于游牧时代。在商品经济条件下,为了打开商品销路、占有市场,也为了防止别人假冒自己的产品、保护商品生产者的利益,就需要制作商品品牌。一个或一批名牌企业、一个行业或几个行业的名牌企业长期在一个地区经营,必然会影响社会公众对这一地区的印象和评价,于是就逐渐形成了地区品牌。某些地区成为了名牌地区以后,这一地区具有代表性的城市就成了著名城市,这些城市也希翼自己有个品牌。城市一旦有了自己的品牌就身价百倍,拥有了更强的吸引力和辐射力,于是城市品牌就变成了一种巨大的无形资产。”其实,商品的品牌,企业的品牌与城市品牌的形成,未必如李成勋认为那样,一定存在有时间的继起性,他们的产生与形成应该有空间上的并存性,因为商品品牌没有形成时,这个商品的生产商所在的城市应该早就存在,因为从地理学角度看,“覆盖有一定面积的人群和房屋的密集结合体”,就是城市,当然没有强调密集的人群一定要从事商品经济。况且中国几千年的农业文明也一定有城市,也一定有农业文明符号差异显著地“城市品牌”。不过,从城市品牌形成的视角看,或者说,在什么情况下更利于城市品牌的形成,他的分析还是很有道理的。从品牌产生的根源上看,她是社会历史的必然,是社会经济发展到一定阶段的产物,客观推动力是生产力这个不以人们的意志为转移,而有强力推进着品牌的产生与发展的因素,为城市品牌化营造了客观的环境。人与组织追求利益的内在驱动,与外在生存发展的压力,又是城市品牌化原由的基本要素。
    (四)城市形象与城市品牌辨析
    王玫从品牌的内涵出发,指出创建城市品牌的目的是开发品牌的无形资产。一个城市的形象建设,就是一个城市的品牌建设,确立城市形象定位;设计城市形象标志;立体展现城市形象;建设精神文明等是城市品牌的保证。其实,城市品牌建设不能等同于品牌形象建设,城市品牌建设包含的内容比较宽泛,即使是一个产品的品牌建设也不是塑造形象那么简单,不过,城市形象塑造是打造城市品牌的重要内容。
    范方志认为城市形象是对城市外在和内涵的总体性认识,具有不同的层次性。城市品牌并不像城市形象一样包罗万象,使人们产生一种面面俱到的认识,相反它更像一种贴标签化的过程,选择突出何种城市形象是城市品牌化中最关键的一个环节。城市形象建设的核心是为了创造一个良好、舒适的生活环境,其侧重是城市内部的居民。从更良好的建筑风格、更多的绿地和基础设施、更美丽的市容市貌、更便捷顺畅的交通中得到最大效用的是城市内部的居民,而不是短暂的观光客。而城市品牌的经营则主要是外部指向的,其目的是吸引外部的人流、商品流、资金流、信息流向城市的汇集,并通过这种汇集实现城市经济的持续发展。而城市品牌化的策略则主要是结合城市的发展战略,选取城市形象中最具有特殊性的部分,然后对之进行适当的包装,并采用宣传、推广等多种不同的营销手段使这一“品牌”深入人心。从以上论述可以看出,范方志认为城市形象的范畴比城市品牌大,前者包括自然形象,人造形象,经济结构等外在特征,还有城市精神的内在形象,而城市品牌化就是在城市形象中选择部分,然后加以推广,这样城市品牌可以打造出来,其实这样理解是值得探究的,营销学认为品牌就是顾客心中的认识与地位,需要长期积淀,尤其是一个城市品牌的形成与提升,更是一个系统过程,这样对品牌理解过于简单,不利于城市品牌的建设,反之,品牌形象的塑造是品牌建设的一个部分。况且,把城市形象建设服务于“内部顾客”,而城市品牌是外向的,服务于“外部顾客”,这样的理解也不够全面,不是自己家的室内装潢,受益多的是自己家人。城市品牌建设不仅要惠及市民,还要恩泽四海,否则,城市品牌建设的意义就不大。

     二、关于城市品牌研究的述评
     我国城市品牌创建的理论渊源是:品牌概念的合理延伸;城市功能理论;城市“企业”理论。借助这些理论的分析,早期的中国城市品牌研究比较浮浅,表现为工具理性分析比较多,而理应以公共性价值为取向的价值理性分析显得不足。价值理性分析将是城市品牌研究的一个趋势。
从具体策略研究看,走差异化之路,创造独特的城市品牌个性是城市品牌的战略选择,通过提高城市知名度,可以产生城市品牌噪声,提高决策能力,进而可以提高城市竞争力。从操作流程看,我国城市品牌塑造基本过程包括:调研策划;准确定位;确定目标;选择途径;有效传播;品牌维护。这个过程符合品牌建设的一般步骤,具有一定的借鉴价值。
为了使得文献综述的逻辑思路更加清晰,笔者以凯文·莱恩·凯勒的《战略品牌管理》中品牌构建的思路为线索,对相关文献进行整合梳理。具体来看,包括以下七个方面:
    (一)品牌定位
    凯勒教授认为,品牌定位就是确定本品牌在顾客印象中的最佳位置,以实现企业潜在利益的最大化。品牌定位是整个品牌战略的核心和灵魂。城市品牌定位,就是城市核心价值观的提炼,使其具有区别于其他城市品牌的不可替代的个性和特色,它是建立整个城市品牌的基础。城市品牌定位的最终目标是获取品牌溢价。基本流程如下:
对于城市品牌定位的分析与一般品牌定位的差异性不大,城市品牌定位除了独特性与实用性,还要注意延展性,即城市品牌可以带动一个产业群,带动城市周边地区的发展。这一点值得肯定,城市品牌应该形成一个品牌伞,要对产业品牌、企业品牌形成一定的辐射性与延展性。
城市品牌定位从方法上讲,可以从定量的角度,采用两种方法选取定位因子:一是基于资源的品牌属性强度选取,另一种则基于目标受众的偏好选取。可以分为4种类型:人居型;旅游型;资本聚积型;产品(服务)市场型。
    城市品牌定位从类别上可以分为:档次定位;利益定位;消费者定位;感情定位;学问定位;个性定位。
国外城市品牌定位的主要模式有:里斯和特劳特的定位思想和原则;科特勒的差异定位模式;洛夫洛克和维尔茨的服务定位模式;阿克和仙斯拜的战略定位模式;赖克的定位模式。对我国品牌建设的启示是:要加强实证研究方面与定量研究。
    (二)品牌元素
     凯勒教授认为,品牌元素是那些用以识别和区分品牌的商标设计。打造城市品牌,尤其设计品牌传播时,这样考虑是可以,不过,城市品牌的载体或者品牌支撑的要素分析,会更有价值,否则,城市品牌建设将是无源之水。为此,大家需要这样来界定品牌元素的含义,也符合城市品牌建设的实际,在相关文献中也得到印证。
    “如果一个城市要建立自己的品牌并非像塑造产品品牌那样容易,因为,建立城市品牌是一项社会化的系统工程,不仅仅要是有一套名称、标志象征和口号,更重要的是从全社会发展的角度找到自己城市的核心价值和品牌定位,而且这是一个综合平衡的过程。”从内容上看,非常丰富,从过程看,需要综合平衡。“城市品牌的形成与作用一个城市的品牌战略与管理受社会、经济、历史、学问、自然环境等诸多因素的影响,是一项长期的系统工程。”与此类似,尹启华将城市品牌分为以下主要类型:政治型城市品牌;经济型城市品牌;交通型城市品牌;学问型城市品牌;旅游型城市品牌。李成勋认为城市品牌构建要综合考虑:历史角色,学问底蕴,人文风情,地理特征,产业优势,经济实力,发展前景等方面。于宁城市品牌需要一定的基础因子, 主要包括以下八个方面:政治因子;经济因子;人文因子;历史因子;区位因子;环境因子;制度因子;潜力因子。
    从以上几篇文献看,城市品牌的构成元素比较复杂,内涵丰富,但是,有的分类不够严谨,逻辑学常识告诉大家,概念的划分要注意完备性与纯粹性,子项之间不能有交叉,而以上,有的是违背的,可见,这个问题值得继续探究。分析城市品牌元素的本身不是目的,需要提炼品牌的核心价值。可以考虑从历史与现状出发提炼城市的核心功能,从核心功能与区域学问中提炼城市的核心价值。
    (三)营销方案
    凯勒教授认为,21世纪新的营销环境,使营销者从根本上改变了营销方案。整合和个性化已逐渐成为创建、维持强势品牌的关键因素。任寿根从战略的层面来探讨打造城市品牌,从长期看,城市经营也应采取品牌战略,提高城市品牌价值有助于增强城市竞争力。李成勋从“顾客”的视角提出了城市品牌建设的对策:向市民灌输城市品牌的内涵和理念;要建立吸纳市民对本市建设和发展的意见与建议的机制;要建立征询外地公众对本市建设与发展的意见和建议的机制;以各种方式持续宣传自己的城市品牌;城市品牌的更新。
    欧洲的学者Ashworth和Voogd认为应该从供需双方和市场三个层面考虑问题,强调对城市实施“产品化”思考,通过规划手段设计符合市场需要的“城市产品”。城市产品可分为价值层面的城市产品和载体层面的城市产品,其生产主体是多元的。
    (四)营销传播
    凯勒教授认为,营销传播是品牌的“声音”,是与消费者对话和建立关系的手段。李漪认为西博会不是一般意义上的会展,是一场声势浩大的公关活动,这场活动的目的不仅是宣传传统的特色,更是对城市品牌形象的提升。他强调运用公关活动来提升品牌的形象。正如凯勒教授所言:“就创建品牌资产而言,广告不是唯一的,甚至不是最重要的元素。”为此,需要整合传播工具,使之达到“1+1>2”的效应。“首先,要以增加城市品牌价值为前提,对传播内容和传播工具进行整合,包括广告、公共关系、节事、会展等要成为一个连续一致的、统一的整体并达到最大的影响力。第二,要考虑并科学计算各种传播手段的覆盖率、贡献率、共通性、互补性、通用性和成本等因素,既要使信息传播效果最大化,又要节约企业的传播成本。第三,在借助传统媒体、权威媒体进行城市品牌营销的同时,不能忽视网络口碑营销的重要性。”城市品牌是经年累月、透过不同媒体的宣传方式,传递一致的信息。这个一致的信息就是整合传媒所强调的同一个声音。
    对城市品牌传播对策研究来看,刘彦平提出,要善于找准受众,就城市品牌展开定向传播,做到组合策略,整合沟通,长程规划,逐步推进。黄志贵以塑造重庆城市品牌为例,强调整合传播要对各种传播资源实行优化配置和系列整合,强调各传播要素集中核心,传递一致的营销信息,树立一致的品牌形象。
    (五)次级品牌
    凯勒教授认为,创建品牌资产的间接方法是为品牌进行次级品牌常识的杠杆化。将品牌和其他一些实体相关联——来源要素或者相关的人物、地点或者事件——通过建立联想,进而对现有的品牌产生影响。
杜青龙认为,可以对城市品牌进行层次划分,把最有发展潜力,差异化程度最高,并能带动其他要素品牌发展的品牌定义为核心品牌;比核心品牌稍次的品牌定义为次核心品牌;支撑核心品牌、次核心品牌发展的城市品牌资源定义为要素品牌。
    曹洪东认为城市品牌的层级构成是:城市总体品牌(也称母品牌,主品牌,核心品牌,整体品牌);城市次级品牌(也称子品牌,副品牌,亚品牌,个性品牌);城市品牌要素三个层面,它们之间相互作用,相互联系,相互制约,相互促进。
    杜漪,张小梅指出,品牌企业推广企业品牌,可以建立产品的“原产地”效应,企业品牌与城市品牌应最大限度地发挥协同效应,和谐发展。黄彬从产业经济对城市品牌建设影响的视角进行研究,认为会展经济是展现城市形象和品牌的重要手段,给城市带来潜移默化的变化。
    (六)品牌评估
    凯勒教授认为,开发品牌资产评估系统的目标是,全面理解品牌资产的来源和结果,以及两者之间的关系。从城市品牌资产来源看,定量研究取得实质性成果,并且付诸实践。北京国际城市发展研究院发布国内首份《中国城市品牌价值报告》,并首创“中国城市品牌价值指数”,以“宜居、宜业、宜学、宜商、宜游”这5个一级指标和15个二级指标,对全国287个地级以上城市品牌价值进行了系统分析,推出2007年中国城市品牌价值排行榜。北京市、上海市、深圳市、广州市、南京市、杭州市、青岛市、成都市、宁波市和苏州市位列中国城市品牌价值指数排名前十位。北京市成为中国最具品牌价值的城市。
    国外对城市品牌评估的研究,比较有代表性的是Anholt构建的测量城市品牌的六边形模型,该模型是Anholt将其2002年构建的国家品牌六边形模型运用到城市层面而得出的。Anholt认为,国家品牌是全世界对某国国家资产、个性和能力等六个方面情况的总体看法,具体而言,影响国家品牌的六个因素包括旅游业、出口、政府、投资和人口迁移、学问遗产及国民。因此,测量城市品牌的指标主要包括城市的地位、地理状况、发展潜力、韵律、居民和基本生活条件。此外,Brenda和John将伯明翰和英格兰两座城市作为案例,用两个一般品牌模型(Keller的品牌报告卡以及Chernatony和Riley的双旋涡模型和旅游业分解模型(Jafari模型)对城市品牌进行了分析。Laaksonen等则采用焦点小组座谈法对城市形象进行访谈研究,探索人们心目中对城市形象的主观描述,并提出了一个‘四维(自然、产业、学问、建设环境)三层(观测层、价值层和环境层)’概念模型。
    从城市品牌建设的结果看,可以评估城市品牌效应,它是指城市品牌对城市和社会的作用及由此产生的效果。城市品牌具有凝聚力、吸引力和辐射力,对于城市发展会产生强有力的综合效应,主要效应:磁场效应;扩散效应;乘数效应;能级效应。
    (七)品牌维护
    城市品牌建设要有风险意识,重视品牌维护,加强城市品牌风险管理,就是要求城市品牌管理者(或管理机构)对风险进行识别、衡量、分析,并在此基础上有效地处置风险,以最低成本实现对城市品牌最大安全保障的一整套的科学管理方法。既要重视城市品牌正面宣传,也要建立健全城市品牌风险机制:加强城市品牌风险管理就是要从城市品牌风险管理的全过程来加以管理。刘彦平认为品牌管理要居安思危,重视危机管理,要有制度保障,应规范监督,实时监测评估,进行持续改进。
    于宁从城市品牌资产的角度,论述城市品牌资产的开发、评估及维护。应该从政府、行业协会及企业三个层面对城市品牌资产进行维护。政府层面的维护策略主要是:建设制度环境;提升政府形象;建立监控系统;设立危机处理机构;构建法律保护。行业协会层面的维护策略:行业协会监管;制定产业标准;注册城市的产业品牌。企业层面的维护策略:提高企业产品品牌价值;加强企业间的协同效应;壮大产业集群的规模。

(编辑单位:浙江商业职业技术学院)

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